宝马2022年超级碗LVI广告场景(图片来源:BMW)
伟大的同步匹配背后的秘密是什么?下面是北美MassiveMusic的Joe Belliotti对“音乐选择方法论(MSM)”的全面介绍。
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与市场营销和广告一样，在广告中选择音乐既是一门艺术，也是一门科学。虽然艺术偏好是主观的——我们都有自己喜欢的歌曲、艺术家和与之相关的记忆——但音乐选择的科学、客观维度还没有得到很好的理解。
莱斯特大学的研究表明:“与播放不合适的音乐或根本没有音乐的品牌相比，播放符合其品牌形象的声音的品牌被召回的可能性要高96%。”策略性的音乐选择必须超越主观的意见和品味，选择最有效和最有影响力的内容。
无论你是品牌营销人员、代理创意人员、艺术家、唱片公司还是为广告推销音乐的出版商，本指南都将确保你为品牌、故事和受众选择最合适的音乐。
广告公司的创意人员通常会在音乐专家的帮助下，做出绝大多数品牌的音乐决策，因为他们是品牌通过特定内容讲述的故事的管家。
然而，大多数艺人、唱片公司和出版商考虑的是“这首歌(或这位艺人)非常适合这个品牌”，而不是“这首歌是否讲述了一个引人入胜的故事?”这首歌会引起我的目标听众的共鸣吗?”这就是方法论。
适合品牌，适合故事，适合观众
平衡艺术和科学元素的能力将使音乐选择能够推动强大的叙事，同时在观众的心中和头脑中建立品牌个性。
音乐不仅能吸引听众的伟大创意。它还帮助艺术家超越付费或品牌拥有的渠道，找到进入音乐和流行文化对话的方式。
什么是品牌?在此方法中，品牌指的是消费者品牌、电影、电视剧、视频游戏、活动和体育特许经营权。
这些都是什么意思，你如何在音乐选择中平衡它们?
适合品牌
每个品牌都有自己的个性。如果我们真的剥开层层外衣，品牌就会像一张抽象的联想网一样存在于我们的脑海中。例如，我们自己的记忆和营销形成了对可口可乐的独特看法，尽管该产品只不过是一种气泡饮料。
有助于阐明品牌个性的术语有助于表达这些感知。我们公司,MassiveMusic他创造了一个名为MassiveBASS的技术工具，被描述为世界上第一个数据驱动的声音品牌工具，它与你的品牌原型和音乐价值观相匹配。像这样的工具可以帮助品牌所有者通过音乐和声音来思考他们的品牌，同时为消费者提供声音传达的信息。
飞利浦前全球品牌体验主管Thomas Marzano评论道:“我们要求MassiveMusic将飞利浦品牌转化为一套新的、简单的音频资产。但事实上，我们已经全面改变了sonic的品牌形象，这将从根本上改变我们的品牌认知度，并有助于继续将消费者的体验置于业务的核心。”
我个人对“乐观”的理解可能与你的不同。拥有庞大的用户群有助于找到最能引起用户共鸣的内容。一个建立在创新和发现基础上的品牌，会在音乐选择上强化这种观点;因此，与其授权经典的80年代热门歌曲，不如通过广告引进新歌和新人。相反，一个建立在经典怀旧基础上的品牌不应该在广告中打破最热门的新歌来迷惑消费者。
除了这些品牌个性特征之外，我们获得的数据点越多，我们的选择就越明智。
即使一首歌符合更多个性驱动的主观标准，也必须提出一些实际问题。在音乐产业中建立联系可以让品牌或创意人员做出更好的决策，并有效地确保音乐的版权。
这些问题包括:
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- 艺术家喜欢这个品牌吗?即使你可能有能力授权一首歌，艺术家为这种联系感到自豪也是有利的。艺人的代言有助于防止未来的负面反应;如果广告变得疯狂流行，媒体问艺术家他们的意见，你不希望艺术家不热情，甚至轻蔑地谈论这个品牌。
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- 合规义务的问题就出现了。在某些情况下，通常涉及较老的目录歌曲，出版商控制版权，唱片公司控制录音，双方都没有义务获得外部批准或通知歌手。在广告中使用歌手的声音意味着认可，如果不加以澄清，就会导致品牌问题。
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- 我们能负担得起吗?使用标志性或流行歌曲是很棒的，但并不是每个广告都有披头士音乐的预算。买得起这首歌也需要成为一个聪明的买家。不要在你需要的使用权上妥协——当你需要扩展媒体或延长期限时，这会带来灾难。
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- 这首歌的来历是什么?有些歌曲可能从未在广告中使用过，有些歌曲和艺术家——比如皇后乐队——已经无处不在!要了解商业历史，你必须问:这首歌是否被你品牌的同类竞争对手使用过?或者，这首歌是否被其他品牌考虑过?如果您遇到一个品牌同时使用同一首歌的情况，如果许可允许，您可能没有追索权。
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- 虽然我们把大部分精力都花在了战略和创意选择上，但我们也应该注意到，确保音乐版权会影响选择。一个品牌可以找到一首完美的歌曲，完美地讲述他们的商业故事，吸引他们的目标消费者，但使用权的成本要么超出预算，要么需要妥协。绝不建议为了满足预算而牺牲权利。如果活动非常成功，并扩展到新媒体、新市场，或者超出了期限，该怎么办?你事先协商过选择吗?你有没有考虑过像TikTok这样相对较新的平台?品牌在解读使用音乐的网红创造的内容时发现了问题。考虑内容随时间和跨媒体的潜在寿命。
正确的故事
这部分方法包括将从音频中唤起的感觉与从视觉和对话中唤起的感觉相匹配。歌词或抒情的主题、情绪和节奏都发挥了作用，以支持剧本的叙述。目标可能是精确匹配声音和视觉情绪，或者它可能努力通过有目的地使用音乐来改变观众的感知。
歌词起着关键作用。大多数人最初会认同歌词，并通过歌词感受到歌曲的意图和信息。所以，找到关键词和抒情主题是关键。
关键词更为直接。如果我有一个关于“力量”的剧本、场景或故事，我会参考凯利·克拉克森(Kelly Clarkson)的《Stronger》等歌曲。
我们不应该止步于关键词，因为抒情主题也会揭示出强大的音乐选择。例如，我们有一个关于“赋权”的故事。如果我们只搜索关键词为“赋权”的歌曲，我们就会错过克拉克森的《Stronger》。因此，通过观察抒情主题，我们发现了“更坚强”，这是一首关于赋权的终极歌曲。
考虑歌曲的情绪。即使我没有跟踪歌词，有时场景中有对话或混音很低;所以，音乐的情绪有助于传达故事的情绪。歌曲的节奏推动着故事的发展，吸引着观众的注意力，并与每一秒、每一个节拍和每一个脉搏相吻合。
在MassiveMusic，我们在我们的Sonic Inspiration会议中使用了这个例子，向品牌展示声音是如何直接影响和彻底改变用户感知的。音乐有能力设定——并戏剧性地改变——预期的情绪和叙述。
适合观众
我看到一些品牌希望与年轻的受众建立联系，他们会使用60年代或70年代的歌曲。虽然歌词可能会加强故事情节，但品牌并没有通过他们的音乐选择传达他们是“为像他们一样的人”的品牌的信息。
受众人口统计学和心理学
人口统计数据告诉我们用户概况和某些曲目的受欢迎程度。有时，我会寻找品牌受众与歌曲受众的直接匹配。它并不总是要与品牌当前的受众建立联系，而是要吸引新的受众。
心理学通过提供关于他们的生活方式、兴趣、爱好和价值观的非常有用和有见地的信息，使我们更接近观众。例如，REI、The North Face或Patagonia等品牌对户外运动爱好者很有吸引力。有了正确的数据集，我们就能找到吸引户外爱好者的完美艺术家或歌曲，以确保音乐符合观众的激情。
谁做得好……
苹果当问及品牌营销人员，他们认为哪些公司会在音乐领域取得成功时，苹果通常会被提出来。苹果对音乐的使用不断地使他们的广告具有创新性、新鲜感和文化相关性。公众注意到剪影广告系列，该品牌向世界介绍了各种艺术家的新音乐。
可口可乐从历史上看，可口可乐通过教全世界唱歌或邀请艺术家围绕其新口号创作歌曲来塑造文化，“可口可乐让一切变得更好”。
结论
选择音乐是一门艺术，也是一门科学。尽管音乐品味具有主观性，但为了推动叙事和发展品牌，我们必须做出深思熟虑的选择。今天，越来越多的数据和见解为音乐选择的科学方面提供了动力，为我们的创造性选择提供了信息。
使用这种“适合品牌”、“适合故事”和“适合观众”的方法，我们提供了一个框架，指导选择，以最大限度地实现战略契合、创造性共鸣和音乐与内容配对的最佳效果。