大同步背后的方法论:品牌、内容创造者和管理者的细分

图片来源:宝马2022年超级碗LVI广告场景。

宝马2022年超级碗LVI广告场景(图片来源:宝马)

伟大的同步比赛背后的秘密是什么?以下是MassiveMusic North America网站的乔·贝利奥蒂(Joe Belliotti)的“音乐选择方法”(MSM)。

以下内容是与Songtradr合作创建的,这是专注于同步许可领域的广泛合作伙伴关系的一部分。请务必查看我们对这个快速增长行业的持续报道在这里

就像市场营销和广告一样,在广告中选择音乐既是一门艺术也是一门科学。虽然艺术偏好是主观的——我们都有自己最喜欢的歌曲、艺术家和与之相关的记忆——但人们对音乐选择的科学、客观方面还没有很好地理解。

莱斯特大学的研究表明:“与那些音乐不适合或根本没有音乐的品牌相比,拥有符合品牌形象的声音的品牌被回忆起来的可能性要高96%。”战略性的音乐选择必须超越主观的意见和品味,选择最有效和最有影响力的内容。

无论您是品牌营销人员、创意机构、艺术家、唱片公司还是广告音乐发行商,本指南都将确保您为品牌、故事和受众选择最适合的音乐。

代理创意人员通常在音乐专家的帮助下,做出品牌的绝大多数音乐决策,因为他们是品牌通过特定内容讲述故事的管家。

然而,大多数艺术家、唱片公司和出版商认为“这首歌(或这位艺术家)对品牌来说是完美的”,而不是“这首歌是否讲述了一个引人注目的故事?”这首歌能让我的目标听众产生共鸣吗?”这就是方法论的问题。

适合品牌,适合故事,适合观众

平衡艺术和科学元素的能力将使音乐选择能够推动强大的叙事,同时在观众的心中建立品牌个性。

音乐吸引观众的不仅仅是伟大的创意。它还帮助艺术家超越付费或自有品牌的渠道,找到进入音乐和流行文化对话的途径。

品牌到底是什么?就本方法而言,品牌指的是消费品牌、电影、电视剧、视频游戏、活动和体育特许经营权。

这些都是什么意思,你如何在音乐选择中平衡它们?

适合品牌

每个品牌都有自己的个性。如果我们剥开层层的外衣,品牌在我们的头脑中是一个抽象的联想网络。例如,我们自己的记忆和营销形成了对可口可乐的独特看法,尽管该产品只不过是一种气泡饮料。

有助于表达品牌个性的术语有助于表达这些看法。我们公司,MassiveMusic他创建了一个名为MassiveBASS的技术工具,被称为世界上第一个数据驱动的声波品牌工具,可以将你的品牌原型和价值观与音乐相匹配。这样的工具可以帮助品牌所有者通过音乐和声音来思考他们的品牌,同时让消费者了解声音所传达的信息。

飞利浦前全球品牌体验主管Thomas Marzano评论道:“我们要求MassiveMusic将飞利浦品牌转化为一套新的、简单的音频资产。但我们共同努力,实际上已经全面改变了sonic品牌标识,这将从根本上改变我们的品牌认知度,并帮助我们继续将消费者体验置于业务的核心位置。”

我个人对“乐观”之声的理解可能与你的不同。拥有一个庞大的观众群可以帮助你找到最能引起观众共鸣的东西。一个建立在创新和发现基础上的品牌在音乐选择上加强了这一观点;因此,与其授权80年代的经典歌曲,不如通过广告引入新歌和新人。相反,一个建立在经典怀旧基础上的品牌不应该在广告中打破最热门的新轨道来迷惑消费者。

除了这些品牌个性特征,我们拥有的数据点越多,我们的选择就越明智。

即使一首歌符合更多的个性驱动的主观标准,也有一些实际的问题必须提出。与音乐行业的联系能够让品牌或创意人员做出更好的决策,并有效地确保音乐版权。

这些问题包括:

    • 艺术家喜欢这个品牌吗?即使你有授权一首歌的能力,歌手以这种关联为荣也是有利的。艺术家的背书有助于防止未来的负面反应;如果广告非常受欢迎,媒体询问艺术家的意见,你不希望艺术家不热情地,甚至轻蔑地谈论这个品牌。
    • 这就产生了遵守义务的问题。在某些情况下,通常涉及到较老的目录歌曲,其中出版商控制版权,唱片公司控制录音,任何一方都没有义务获得外部批准或通知歌手。在广告中使用歌手的声音意味着代言,如果不加以澄清,就会引发品牌问题。
    • 我们负担得起吗?使用标志性的或流行的歌曲是很好的,但不是每个竞选活动都有披头士音乐的预算。买得起这首歌还需要你是个聪明的买家。不要在你需要的使用权限上妥协——当你需要扩展媒体或延长期限时,这会带来灾难。
    • 这首歌的历史是什么?有些歌曲可能从来没有在广告中使用过,而有些歌曲和艺术家——比如皇后乐队——已经被广泛使用!要了解商业历史,人们必须问:在你的品牌类别中,是否有一首歌曲被竞争对手使用过?或者,这首歌是否正在被你的类别之外的另一个品牌考虑?如果你遇到一个品牌同时使用同一首歌的情况,如果许可证允许,你可能没有追索权。
    • 虽然我们把大部分精力都花在了战略性和创造性的选择上,但我们也应该注意到,确保音乐版权会影响选择。一个品牌可以找到完美的歌曲,完美地讲述他们的商业故事,并吸引他们的目标消费者,但使用权的成本要么超出预算,要么需要妥协。为了满足你的预算而牺牲你的权利是绝对不建议的。如果活动非常成功,并扩展到新媒体、新市场或超出了期限,该怎么办?你事先谈过选择吗?你有没有考虑过TikTok等相对较新的平台?品牌在解读利用音乐的网红创造的内容时遇到了问题。考虑内容随着时间的推移和跨媒体的潜在生命。

正确的故事

这一部分方法包括将音频所唤起的感觉与视觉效果和对话所唤起的感觉相匹配。抒情的主题、情绪和节奏都在支撑剧本的叙事。目标可能是精确地匹配声音和视觉情绪,或者它可能努力通过有目的地使用音乐来改变观众的感知。

歌词起着关键作用。大多数人一开始都会对歌词产生共鸣,并通过歌词感受到一首歌的意图和信息。所以,找到关键词和抒情主题是关键。

关键词更直接。如果我有一个关于“力量”的剧本、场景或故事,我会参考Kelly Clarkson的《Stronger》等歌曲。

人们不应该止步于关键词,因为抒情主题也揭示了强大的音乐选择。例如,我们有一个关于“赋权”的故事。“如果我们只搜索‘empower’这个关键词的歌曲,我们就会错过克拉克森的《Stronger》。所以,通过观察抒情主题,我们找到了“Stronger”,这是一首关于赋权的终极歌曲。

分层考虑歌曲的情绪。即使我没有跟踪歌词,有时在一个场景中有对话或混音很低;所以,音乐的情绪有助于传达故事的情绪。歌曲的节奏推动着故事的发展,让观众沉浸其中,并跟随每一秒,每一个节拍和每一个脉搏。

在MassiveMusic,我们在Sonic Inspiration Sessions中使用了这个例子,向品牌展示声音如何直接影响并完全改变观众的感知。音乐有能力设定——并戏剧性地改变——预期的情绪和叙述。

适合观众

我曾见过一些品牌使用60年代或70年代的歌曲来吸引年轻受众。尽管歌词可能会加强故事情节,但该品牌并没有通过音乐选择来传达他们是“为像他们一样的人”的品牌的信息。

受众人口统计学和心理学

人口统计数据告诉我们听众的情况和某些歌曲的受欢迎程度。有时,我会寻找品牌受众与歌曲受众的直接匹配。这并不总是为了与品牌当前的受众建立联系,而是为了吸引新的受众。

心理学通过提供关于他们的生活方式、兴趣、爱好和价值观的非常有用和有洞察力的信息,使我们更接近观众。例如,REI、The North Face或Patagonia这样的品牌吸引了户外爱好者。有了正确的数据集,我们就能找到吸引户外爱好者的完美艺术家或歌曲,以确保音乐符合观众的热情。

谁做得好的例子…

苹果当问及品牌营销人员,他们认为哪些公司会在音乐领域胜出时,苹果(Apple)通常会出现。苹果对音乐的运用始终使他们的广告具有创新性、新鲜感和文化相关性。公众注意到剪影广告系列,该品牌向世界介绍了各种艺术家的新音乐。

可口可乐从历史上看,可口可乐通过教全世界唱歌或招募艺术家围绕他们的新标语“有了可口可乐,一切都会更好”创作歌曲来塑造文化。

结论

挑选音乐是一门艺术,也是一门科学。尽管音乐品味具有主观性,但为了推动叙事和品牌发展,我们必须做出经过深思熟虑的选择。今天,越来越多的数据和见解促进了音乐选择的科学方面,为我们的创造性选择提供了信息。

使用这种“适合品牌”、“适合故事”和“适合观众”的方法,我们提供了一个指导选择的框架,以最大限度地提高战略契合度、创造性共鸣和音乐与内容搭配的最佳效果。