大同步背后的方法论:品牌、内容创造者和管理者的分解

图片来源:宝马2022年超级碗LVI广告中的场景。

宝马2022年超级碗LVI广告中的场景(图片来源:BMW)

伟大的同步匹配背后的秘密是什么?以下是北美MassiveMusic公司的乔·贝利奥蒂的“音乐选择方法(MSM)”的综合分析。

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就像市场营销和广告一样,在广告中选择音乐既是一门艺术也是一门科学。虽然艺术偏好是主观的——我们都有自己最喜欢的歌曲、艺术家和与之相关的记忆——但人们对音乐选择的科学、客观维度还没有很好地理解。

莱斯特大学表示:“与那些音乐与品牌标识相匹配的品牌相比,那些音乐不匹配或根本没有音乐的品牌被召回的可能性要高96%。”战略性的音乐选择必须超越主观的意见和品味,选择最有效和最有影响力的内容。

无论你是品牌营销者、创意机构、艺术家、唱片厂牌还是为广告推销音乐的发行商,本指南将确保你为品牌、故事和受众挑选最适合的音乐。

代理创意人员通常在音乐专家的帮助下,做出品牌音乐的绝大多数决定,因为他们是品牌通过特定内容讲述的故事的管家。

然而,大多数艺术家、厂牌和出版商认为“这首歌(或这位艺术家)与品牌完美契合”,而不是“这首歌是否讲述了一个引人注目的故事?”这首歌会与我的目标听众产生共鸣吗?”这就是方法。

适合品牌,适合故事,适合观众

平衡艺术和科学元素的能力将使音乐选择能够驱动强大的叙事,同时在观众的心中和头脑中建立品牌个性。

音乐不仅要吸引观众的伟大创意。它还帮助艺术家超越付费或品牌拥有的渠道,找到进入音乐和流行文化对话的途径。

什么是品牌?在这个方法中,品牌指的是消费品牌、电影、电视剧、视频游戏、活动和体育特许经营权。

这些都意味着什么?你如何在音乐选择中平衡它们?

适合品牌

每个品牌都有自己的个性。如果我们真正剥开表层,品牌在我们的脑海中就像一张抽象的联想网。例如,我们自己的记忆和营销形成了对可口可乐的独特看法,尽管该产品只不过是一种气泡饮料。

有助于阐明品牌个性的术语有助于表达这些感知。我们公司,MassiveMusic他创建了一个名为MassiveBASS的科技工具,被称为世界上第一个数据驱动的声波品牌工具,可以将你的品牌原型和价值与音乐相匹配。这类工具帮助品牌所有者通过音乐和声音来思考他们的品牌,同时让消费者了解声音所传达的信息。

飞利浦前全球品牌体验主管Thomas Marzano评论道:“我们要求MassiveMusic将飞利浦品牌转化为一套新的、简单的音频资产。但事实上,我们已经全面改变了sonic的品牌形象,这将从根本上改变我们的品牌认知度,并帮助我们继续将消费者体验作为业务的核心。”

我个人对“乐观”之声的解释可能与你们不同。拥有一个庞大的观众群可以帮助你找到最能让观众产生共鸣的内容。一个建立在创新和发现基础上的品牌会在音乐选择上强化这种观点;因此,与其授权播放80年代的经典歌曲,还不如通过广告引入新歌和新人。相反,一个建立在经典怀旧基础上的品牌不应该试图在广告中打破最热门的新曲目来迷惑消费者。

除了这些品牌个性特征之外,我们拥有的数据点越多,我们的选择就越明智。

即使一首歌曲符合更受个性驱动的主观标准,也必须提出一些实际的问题。与音乐产业有联系能够让品牌或创意做出更好的决定,并有效地确保音乐版权。

这些问题包括:

    • 艺术家喜欢这个品牌吗?即使你可能有能力授权一首歌,艺术家以协会为荣是有利的。艺人的背书有助于防止未来的负面反弹;如果广告变得疯狂的流行,媒体询问艺术家他们的意见,你不希望艺术家谈论没有热情,甚至轻蔑的品牌。
    • 这就产生了遵守义务的问题。在某些情况下,通常涉及由出版商控制版权、唱片公司控制录音的老专辑歌曲,任何一方都没有义务获得外部批准或通知歌手。在广告中使用歌手的声音意味着背书,如果不澄清,会导致品牌问题。
    • 我们能负担得起吗?使用标志性的或流行的歌曲是很好的,但不是每个竞选活动都有披头士音乐的预算。买得起这首歌还需要你是一个聪明的买家。不要在你需要的使用权限上妥协——当你需要扩展媒体或延长期限时,这意味着灾难。
    • 这首歌的历史是什么?有些歌曲可能从未在广告中使用过,而有些歌曲和艺术家——想想皇后乐队——已经被广泛使用!要了解它的商业历史,人们必须问:你的品牌的同类产品中,有一首歌曲被竞争对手使用过吗?或者,这首歌是否被其他品牌考虑过?如果你遇到一个品牌同时使用同一首歌的情况,如果许可证允许,你可能没有追索权。
    • 虽然我们花了大部分精力在战略性和创造性的选择上,但我们也应该注意到,确保音乐版权影响选择。一个品牌可以找到完美的歌曲,完美地讲述他们的商业故事,并吸引他们的目标消费者,但使用版权的成本要么超出预算,要么需要妥协。不建议为了符合你的预算而牺牲权利。如果活动非常成功,并扩展到新媒体、新市场,或超出任期长度,该怎么办?你事先谈好选择了吗?你考虑过TikTok等相对较新的平台吗?品牌在解释利用音乐的网红创造的内容时发现了问题。考虑内容随时间推移和跨媒体的潜在寿命。

适合这个故事

这部分方法包括将音频所唤起的感觉与视觉效果和对话所唤起的感觉相匹配。歌词或抒情主题、情绪和节奏都起着支持剧本叙事的作用。目标可能是精确匹配声音和视觉的情绪,也可能是努力通过有目的的使用音乐来改变观众的感知。

歌词起到了关键作用。大多数人一开始都会认同歌词,并通过歌词感受到歌曲的意图和信息。因此,找到关键词和抒情主题是关键。

关键词更直接。如果我有一个关于“力量”的剧本、场景或故事,我会看凯利·克拉克森(Kelly Clarkson)的《更坚强》(Stronger)等歌曲。

但我们不应该止步于关键词,因为抒情主题也揭示了强大的音乐选择。例如,我们有一个关于“赋权”的故事。“如果我们只搜索关键词‘empower’的歌曲,我们就会错过克拉克森的《Stronger》。因此,通过观察这首歌的抒情主题,我们发现了“更坚强”,这首终极的授权之歌。

考虑歌曲的情绪。即使我不跟踪歌词,有时在一个场景中有对话或混音很低;所以,音乐的情绪有助于传达故事的情绪。歌曲的节奏推动着故事的发展,让观众沉浸在其中,并伴随着每一秒、每一拍和每一个脉搏。

在MassiveMusic,我们在我们的Sonic inspire Sessions中使用了这个例子,向品牌商展示了声音是如何直接影响并完全改变用户感知的。音乐有能力设定——并戏剧性地改变——预期的情绪和叙事。

适合观众

我曾见过一些品牌用六七十年代的歌曲来吸引年轻观众。尽管歌词可能会强化故事情节,但该品牌并没有通过他们的音乐选择传达出他们是“为像他们一样的人”打造的品牌的信息。

人口统计和心理统计

人口统计数据可以帮助我们了解特定歌曲的受众情况和受欢迎程度。有时,我寻找品牌受众与歌曲受众的直接匹配。这并不总是为了与品牌现有的受众建立联系,而是为了吸引新的受众。

心理学通过提供非常有用和深刻的信息,让我们更接近观众的生活方式,兴趣,爱好和价值观。例如,REI、The North Face或Patagonia等品牌吸引了户外爱好者。有了正确的数据集,我们就能找到吸引户外爱好者的完美艺术家或歌曲,以确保音乐符合观众的热情。

谁做得好的例子…

苹果当问及品牌营销人员,他们认为哪些公司在音乐领域胜出时,苹果公司通常会被提出来。苹果对音乐的使用始终使他们的广告具有创新性、新鲜感和文化相关性。公众注意到了这一系列的剪影广告,品牌向世界介绍了各种艺术家的新音乐。

可口可乐从历史上看,可口可乐通过教全世界唱歌或招募艺术家为他们的新口号创作歌曲来塑造文化,他们的新口号是“可口可乐让一切更美好”。

结论

挑选音乐是一门艺术,也是一门科学。尽管音乐品味具有主观性,但为了推动叙事和发展品牌,我们必须做出深思熟虑的选择。如今,越来越多的数据和见解推动了音乐选择的科学层面,为我们的创造性选择提供了信息。

使用这种“适合品牌”、“适合故事”和“适合观众”的方法,我们提供了一个指导选择的框架,以最大限度地实现战略契合、创造性共鸣和最佳效果的音乐与内容的搭配。